Las marcas de éxito y los factores de riesgo que las amenazan: Conclusiones

Una vez hechas las consideraciones generales previas sobre las marcas y su relación con la notoriedad y el renombre, distinguidos los conceptos de marca notoria y renombrada, y analizados en profundidad los factores de riesgo que amenazan a las marcas de éxito, procedemos a formular las conclusiones basadas en el contenido expuesto.

LAS MARCAS DE ÉXITO Y LOS FACTORES DE RIESGO QUE LAS AMENAZAN

5.- CONCLUSIONES

I.- Las marcas tienen una gran importancia hoy en día en el mercado, ya que actualmente vivimos en una sociedad globalizada en la que predomina el uso de las nuevas tecnologías, que facilitan la difusión de las marcas, ampliando el conocimiento que de las mismas tiene el consumidor. Las grandes empresas intentan diferenciar lo máximo posible sus productos y servicios de los de sus competidores, y para conseguir esa diferenciación es necesario acudir a las marcas.

II.- Lo que realmente convierte a una empresa líder en el mercado no es tanto fabricar productos u ofrecer servicios de mayor calidad o menor precio, sino gozar de prestigio o fama entre los consumidores, es decir, que éstos sepan que esos productos o servicios pertenecen a una empresa con un estándar de calidad y buen hacer en la elaboración de sus productos o en la prestación de sus servicios. Y el instrumento a través del cual una empresa puede conseguir despertar esas sensaciones en el consumidor es la marca, ya que como hemos visto su función principal es indicar la procedencia empresarial de los mismos. Así, cuando un consumidor vea plasmada en un producto o servicio la marca, de inmediato piensa que procede de una determinada empresa. Por tanto, una marca que disponga de una amplia difusión y de un alto prestigio entre los consumidores es sinónimo de éxito, y requisito indispensable para que cualquier empresa consiga situarse como líder de mercado. Esas marcas que gozan de una amplia difusión y reputación entre los consumidores son las marcas notorias o renombradas, lo que las coloca en una situación distinta a las de las marcas ordinarias, con especiales necesidades de protección.

III.- No obstante, ambas marcas, notoria y renombrada, son marcas exitosas pero la delimitación entre una y otra nunca ha tenido unos contornos claros y precisos lo que, acompañado por una regulación poco acertada, ha provocado una gran cantidad de pronunciamientos jurisprudenciales y doctrinales contradictorios. Pese a toda la problemática en la delimitación de los conceptos, hay una cosa que no arroja dudas: el factor determinante para saber si estamos ante una marca ordinaria, notoria o renombrada es su grado de difusión entre el público. Cuando la marca sea conocida por un sector determinado del mercado al que va dirigida, estaremos ante una marca notoria. Cuando la marca sea conocida por la generalidad del público, estaremos ante una marca renombrada.

IV.- El problema, sin embargo, aparece a la hora de fijar el momento a partir del cual una marca supera la notoriedad para convertirse en renombrada. Como ya hemos tenido ocasión de comprobar, son dos los elementos utilizados para medir el conocimiento que el público tiene de una marca: los elementos cuantitativos y los elementos cualitativos. Bajo nuestro punto de vista, la mayor presencia de una u otra clase de estos dos elementos será determinante a la hora de diferenciar entre una marca notoria y renombrada. En toda marca de éxito (ya sea notoria o renombrada) debe observarse como mínimo un elemento cuantitativo, como puede ser un alto volumen de ventas, la publicidad dada a la marca o su alcance geográfico. Sin embargo, no en todas las marcas que alcanzan una amplia difusión entre el público se da el elemento cualitativo. Esto es debido a que en opinión de quien realiza este trabajo es dicho elemento cualitativo lo que marca la diferencia entre ambos tipos de marcas, ya que son esos factores sociales o emocionales asociados a la misma los que hacen que el conocimiento de la marca entre los consumidores se convierta en generalizado, superando así el sector específico de los productos y servicios para los que fue creada la marca y alcanzando la máxima difusión y protección.

V.- En definitiva, la anterior reflexión nos llevaría a considerar a las marcas renombrada como un subtipo especializado o una categoría superior a la marca notoria, ya que en ella no sólo se dan los elementos cuantitativos que se exigen necesariamente en cualquier marca que goza de cierta difusión entre el público, sino que como norma general serán también necesarios que concurran en ella una serie de elementos cualitativos como una alta calidad de los productos o servicios o una buena labor del titular de la marca. Todo lo anterior nos lleva a no considerar adecuadas las tesis que mantienen que el elemento cualitativo no es relevante para distinguir la marca renombrada de la notoria, ya que para nosotros el elemento cualitativo es indispensable a la hora de despertar en los consumidores ese conocimiento generalizado de la marca.

VI.- Este tipo de marcas deben recibir una mayor protección respecto de las marcas ordinarias, justificada por su mayor difusión y aceptación entre los consumidores. En efecto, el ordenamiento jurídico protege con mayor intensidad de los ataques por parte de terceros a las marcas que se han ganado en el mercado una gran fama o prestigio a costa de su continuo uso y su calidad, ya que para ello en la mayoría de ocasiones hay que invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y para mantener la calidad de los productos.

VII.- Esta mayor protección de las marcas de éxito tendría tres consecuencias: en primer lugar, rompe con el principio de especialidad, pudiendo el titular de una marca notoria o renombrada prohibir el acceso al registro de una marca posterior que considere vulneradora de su signo, aunque ésta sea utilizada para productos o servicios diferentes, siempre y cuando genere riesgo de confusión entre los consumidores; en segundo lugar, se protege a estas marcas de éxito aunque no estén registradas, por lo que si la notoriedad o el renombre quedan demostrados, bastará para adquirir el derecho; en tercer lugar, y de manera subsidiaria, el titular de una marca de éxito también podría acudir a la Ley de Competencia Desleal para la protección de su signo, aunque bajo nuestro punto de vista la elección de la legislación de competencia desleal para la protección de las marcas sólo debería hacerse en caso de conductas que la legislación marcaria no comprenda de manera plena, reservándose para casos en los que el perjuicio presenta unos caracteres específicos que lo distinguen del regulado como infracción en la legislación de marcas. Creemos que estas medidas para proteger las marcas de éxito son acertadas, ya que ayudan e incentivan a los titulares de las marcas a mejorar sus productos y servicios con el objetivo de que su marca sea conocida entre el público. Esto es así porque ambas medidas garantizan una protección adecuada de los signos que gocen de cierto prestigio y reputación, dando a los propietarios de las marcas la seguridad de que su signo se encuentra a salvo de los posibles ataques llevados a cabo por terceros, ataques que normalmente van asociados al éxito de la marca y que suponen a un aprovechamiento ilícito de la fama de éstas.

VIII.- Para mantener una marca fuerte y de éxito es imprescindible evitar los factores de riesgo que pudieran dañarlas como signo distintivo. Por ello es fundamental conocer los distintos factores que las amenazan y las acciones que permiten a los titulares de este tipo de marcas defender sus derechos ante posibles ataques de terceros. El primero de estos factores de riesgo sería la dilución, que tiene incidencia negativa sobre la función más importante de la marca, como es la de indicar la procedencia empresarial de los productos o servicios. Inserta en el fenómeno de la dilución encontramos la que, a nuestro juicio, es la figura más relevante dentro de los factores de riesgo, como es el riesgo de confusión. La importancia de esta figura radica en que en las marcas que son objeto de este trabajo, es decir las marcas de éxito, se potencia el riesgo de confusión a medida que aumenta la fama o prestigio de la marca. Por tanto, poder identificar cuándo una marca posterior genera riesgo de confusión con la marca de éxito anterior, conocer la protección que otorgan los tribunales ante este tipo de comportamientos y saber qué acciones llevar a cabo contra los mismos se antoja como fundamental para poder defender de manera acertada una marca de éxito.

IX.- A continuación se tratan dos fenómenos (degradación y parasitismo) que tienen como característica común el medio a través del cual se produce el perjuicio a las marcas de éxito: la similitud de los productos o servicios. En la degradación esos productos o servicios respecto de los cuales el tercero usa el signo idéntico o similar producen una impresión negativa en el público y eso perjudica al carácter distintivo de la marca, mientras que en el parasitismo el uso del signo idéntico o similar va enfocado a beneficiarse del poder de atracción o del prestigio de la marca de éxito. Para proteger estos dos factores de riesgo no se recogen una serie de conductas o acciones específicas, sino que el titular de una marca que quiera protegerla de estos factores de riesgo dispondrá de las mismas acciones recogidas para la dilución, quedando protegidos los signos de una manera adecuada.

X.- La vulgarización, por su parte, afecta de manera especial a las marcas notorias y renombradas y supone en la práctica la muerte de la marca por su uso para denominar a los productos o servicios genéricos para los que está registrada la marca. En opinión de quien realiza este trabajo, evitar que se dé este fenómeno dependerá en mayor medida de la actitud que adopte el titular de la marca, ya que en nuestro ordenamiento predomina el carácter subjetivo frente al objetivo, debiendo concurrir la conducta activa o pasiva del titular del signo. Por ello, adquiere en éste punto una mayor relevancia si cabe la conducta del propietario de la marca. Quizás como consecuencia de este sistema mixto en el que predomina la importancia de la conducta del titular de la marca, nuestra Ley de Marcas reconoce al propietario de una marca amenazada por la vulgarización una serie de conductas a llevar a cabo que a nuestro juicio son bastante efectivas, ya que facilitan la defensa de sus derechos ante los tribunales, permitiendo que el titular del signo haga todo lo que esté en su mano para evitar la vulgarización del signo.

XI.- Para finalizar, tras haber realizado el estudio y análisis de los diferentes conceptos y figuras, se ha puesto de manifiesto la validez de los mecanismos de protección que se recogen en los distintos textos normativos tanto nacionales como internacionales para las marcas de éxito, ya sean notorias o renombradas. Los propietarios de estas marcas disponen de una gran variedad de acciones y conductas que les permiten defender su marca frente a las posibles actuaciones llevadas a cabo por terceros que pretenden aprovecharse del éxito alcanzado por las mismas. El problema se encuentra en que para acceder a esa protección reforzada es necesario que se acredite la notoriedad o el renombre de la marca, y demostrar esa circunstancia es en ocasiones sumamente complicado, ya que a la complejidad de los diferentes supuestos concretos se suma la poco acertada regulación de los conceptos legales. En nuestra opinión se deja en manos de los Tribunales la apreciación final del grado de éxito de una marca y la protección que se le reconozca, ya que dicha decisión dependerá en la mayoría de los casos del criterio subjetivo de cada Juez.